Nach einem pandemiebedingten Rückgang steigen die Werbeausgaben wieder. Videos bleiben beliebt, doch die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer sinkt. Daher werden die Inhalte kürzer und der Kontext gewinnt an Bedeutung. Die Experten für digitale Werbung von Nexoya verraten, welche Entwicklungen 2023 wichtig werden.
Während die Vielfalt der Channels zunimmt und ein strategisch geplanter Mix wichtiger wird, sinkt der Return on Advertising Spend, kurz ROAS. KI automatisiert immer mehr Publisher-Plattformen und führt so zu einer effektiveren Anzeigenschaltung.
Der Datenschutz wird strenger; dies erfordert einen Ersatz für Multi-Touch-Attribution-Modelle. Nexoya sieht außerdem Potenzial darin, das Konzept des Marketing-Mixed-Modelling für die digitale Werbung zu nutzen.
Trend 1: Werbeausgaben steigen
Die Ausgaben für digitale Werbung haben 2022 voraussichtlich um 8,6 Prozent zugelegt, so das Ergebnis eines aktuellen Berichts von Insider Intelligence. Die Pandemie hatte zuvor seit 2020 zu einer Verlangsamung geführt, sodass die Ausgaben nur um 5,8 Prozent stiegen. Angetrieben wird der derzeitige Aufschwung durch das anhaltende Wachstum der Social-Media-Plattformen und der Werbung auf Marktplätzen wie Amazon.
Für 2023 wird ein zweistelliges Plus erwartet. Formate, die besonders stark wachsen werden, sind Video mit plus 19,2 Prozent und soziale Medien mit plus 18,4 Prozent. Auch die Ausgaben für Werbeformate auf mobilen Endgeräten werden mit einer Steigerung von 23,1 Prozent in den nächsten zwei Jahren voraussichtlich stark zunehmen.
Trend 2: Video- und kontextbasierte Werbung legen zu
Videos sind weiterhin sehr beliebt, vor allem auf Social-Media-Plattformen. Im kommenden Jahr werden die Nutzer noch mehr Videoinhalte über alle digitalen Kanäle hinweg konsumieren. Plattformen wie TikTok, BeReal, Youtube-Stories und Instagram-Stories verbreiten immer mehr kurze Videoinhalte und verstärken diesen Trend weiter.
Marco Hochstrasser beobachtet als Mitgründer und CEO von Nexoya den digitalen Werbemarkt seit fünf Jahren. Er erklärt: „Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt weiter ab. Werbetreibende Unternehmen müssen ihre Werbestrategien anpassen, um den Anforderungen dieser neuen Ära des digitalen Marketings gerecht zu werden. Unternehmen sind bestrebt, ihren Zielgruppen relevante und zielgerichtete Werbung zu bieten, sodass wir auch eine Zunahme der kontextbasierten Werbung sehen werden."
Trend 3: Channel-Vielfalt steigt, ROAS sinkt
Entscheidend für den Erfolg in der digitalen Werbung sind der richtige Mix und die Vielfalt der Kanäle. Viele Marketing-Verantwortliche konzentrieren sich auf Google und Meta. Doch es gibt auch neue Anbieter auf dem Markt, die man im Auge behalten sollte, beispielsweise Hive Social und Mastodon. Hive Social ist eine Social-Media-Plattform, die sich auf die Privatsphäre der Nutzer und die Erstellung von Inhalten konzentriert.
Mastodon ähnelt Twitter, basiert aber auf Open Source und läuft dezentral. Beide Plattformen bieten eine Nutzererfahrung, die sich sehr von Google und Meta unterscheidet. Sie sollten bei der Entwicklung der Marketing- und Werbestrategie für 2023 auf jeden Fall in die Überlegungen einbezogen werden. Darüber hinaus gibt es lokale Plattformen, die für die Kanalvielfalt wichtig sein können. Ein Beispiel ist naoo aus der Schweiz.
Trend 4: Publisher profitieren von KI und Automatisierung
Die großen Publisher nutzen für ihre Plattformen zunehmend Künstliche Intelligenz und Automatisierung, um leistungsfähige und effektive Anzeigen zu erstellen. Facebooks Advantage+ und Googles Perfmax sind zwei Beispiele für diesen Trend. Advantage+ ist die Facebook-eigene KI, die bei der Optimierung der Anzeigenerstellung und -platzierung hilft. Perfmax ist ein Werkzeug, das die Erstellung von Anzeigen automatisiert.
Beide Tools helfen Werbetreibenden, Leistung und Effizienz bei der Erstellung von Anzeigen zu steigern. Marco Hochstrasser sagt: „Natürlich funktionieren diese Technologien nicht für jeden gleich gut. Unsere Daten zeigen, dass etwa die Hälfte der Werbetreibenden, die PerfMax verwenden, bessere Ergebnisse erzielen. Das bedeutet, dass diese Technologien zur automatischen Erstellung und Platzierung von Anzeigen ein großes Potenzial haben.
„Wir erwarten ähnliche Entwicklungen von anderen Publishern sowie von Google & Meta. Es gibt einen klaren Trend, den Prozess der Anzeigenerstellung und deren Platzierung für die richtige Zielgruppe zu automatisieren. In vielen Fällen führt die Automatisierung von Prozessen zu besseren Ergebnissen und verschafft den Werbetreibenden Zeit, sich auf andere Dinge zu konzentrieren. Das bedeutet auch, dass die Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit relevanter und effektiver sind, da sie von Algorithmen und nicht von Menschen erstellt und ausgerichtet werden", sagt Marco Hochstrasser.
Trend 5: Datenschutz erfordert Ersatz für Multi-Touch-Attribution-Modelle
Der Datenschutz ist ebenfalls ein Thema, das weit über das kommende Jahr hinaus wichtig bleiben wird. Mit den neuen Datenschutzbestimmungen steigt in den Marketingabteilungen der Bedarf an einem Ersatz für die Multi-Touch-Attribution, kurz MTA. Attributionsmodelle liefern Werbetreibenden Informationen darüber, welche Bedeutung die einzelnen Touchpoints in der Customer Journey ihrer Kunden haben. Das bedeutet, dass Vermarkter neue Wege finden müssen, um Conversions zu verfolgen und zuzuordnen.
„Im nächsten Jahr werden wir einen starken Fokus auf First-Party-Daten, kreatives Storytelling und Personalisierung sehen. Dies sind alles Trends, die dazu beitragen werden, erfolgreichere Kampagnen zu erstellen, die gute Ergebnisse liefern und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher respektieren“, sagt Marco Hochstrasser.
Er ist sich sicher, dass sich die digitale Werbung in den nächsten Jahren spürbar verändern wird: „Einer der größten Trends, den wir vorhersagen, ist die breite Verwendung und Kombination von verschiedenen Marketing-Mixed-Modellen. Dieser Ansatz kombiniert Elemente des traditionellen und des digitalen Marketings und nutzt statistische Datenanalysen, um einen ganzheitlichen Blick auf den Kundenstamm zu erhalten. Hier gibt es noch viele Unsicherheiten und auch Raum für Falschinterpretationen, aber in diesem Bereich wird sich 2023 viel bewegen.“